Zespół naukowców z Uniwersytetu w Liverpoolu przebadał 240 dzieci w wieku od 7 do 15 lat, aby ocenić wpływ różnych form reklamy na ich zachowania żywieniowe. Każdy uczestnik dwukrotnie oglądał pięciominutowe sekwencje reklam – raz były to spoty promujące wysoko przetworzoną żywność bogatą w tłuszcze nasycone, cukier i/lub sól, a drugi raz przekazy niezwiązane z jedzeniem. Reklamy prezentowano w jednym z czterech formatów: audiowizualnym (np. telewizja), wizualnym (np. posty w mediach społecznościowych), dźwiękowym (np. podcasty) lub statycznym (np. billboardy).
Po obejrzeniu reklam dzieci miały możliwość swobodnego wyboru przekąsek oraz zjedzenia obiadu, a naukowcy dokładnie monitorowali, ile kalorii zostało przez nie spożyte. Dodatkowo obliczono wskaźnik masy ciała (BMI) każdego uczestnika.
Większe dzieci, mniejsza kontrola
Wyniki badania pokazały, że już pięciominutowa ekspozycja na reklamy niezdrowej żywności wystarczyła, by dzieci spożyły średnio o 130 kilokalorii więcej w ciągu dnia. Z tej nadwyżki 58,4 kcal pochodziło z przekąsek, a 72,5 kcal z obiadu.
Co istotne, efekt ten był niezależny od rodzaju przekazu – równie silnie działały reklamy prezentujące konkretny produkt, jak i te promujące wyłącznie markę. Nie miało też znaczenia, czy reklama pojawiła się w telewizji, mediach społecznościowych, podcastach czy na billboardach.
Zauważono natomiast, że każda jednostka wzrostu wskaźnika BMI wiązała się ze spożyciem dodatkowych 17 kcal, co sugeruje, że dzieci z wyższą masą ciała są bardziej podatne na wpływ reklam.
Nawet krótkotrwała ekspozycja na reklamy żywności bogatej w tłuszcz, sól i cukier może prowadzić do nadmiernego spożycia kalorii i potencjalnego przyrostu masy ciała. Szczególnie podatne są zaś dzieci i nastolatki, których wzorce żywieniowe kształtują ich zdrowie na całe życie – podkreśliła prof. Emma Boyland, główna autorka badania.
Niezdrowe reklamy
Według Światowej Organizacji Zdrowi, liczba dzieci i młodzieży z nadwagą lub otyłością wzrosła dramatycznie w ciągu ostatnich czterech dekad. Obecnie na świecie żyje ponad 340 milionów dzieci i nastolatków w wieku 5–19 lat z nadmierną masą ciała.
Otyłość w dzieciństwie wiąże się z większym ryzykiem otyłości w dorosłości, a także z wcześniejszym występowaniem chorób przewlekłych, takich jak cukrzyca typu 2, nadciśnienie tętnicze, stłuszczenie wątroby i zaburzenia lipidowe.
WHO i UNICEF klasyfikują wszechobecną reklamę niezdrowej żywności jako tzw. czynnik środowiskowy, który sprzyja rozwojowi otyłości. Reklamy wywierają szczególnie silny wpływ na dzieci, które nie mają jeszcze w pełni rozwiniętej zdolności krytycznego myślenia i rozpoznawania manipulacji marketingowej. Twórcy badania zwracają uwagę, że ich praca wpisuje się w aktualne globalne dyskusje na temat zaostrzenia regulacji dotyczących reklamowania niezdrowej żywności.